又是一年畢業(yè)季，回首2020年，疫情下的“云畢業(yè)”讓眾多畢業(yè)生連一張畢業(yè)照都沒留下，便告別了大學時光。今年多所大學在迎來畢業(yè)季的同時，也發(fā)起了為上屆畢業(yè)生補拍畢業(yè)照的行動，為他們的大學生涯畫上圓滿的句號。
只有不留遺憾地告別過去，才能更好地迎接未來。對畢業(yè)生來說，大學時光無疑是人生濃墨重彩的一筆，留下青春的紀念更是畢業(yè)不可或缺的儀式感。日前，德邦快遞再次發(fā)起畢業(yè)季校園托運，為畢業(yè)生打包有關青春的一切，奔赴絢爛盛夏，并憑借一支TVC，在眾多品牌扎堆營銷的畢業(yè)季中強勢出圈。
以熱忱、希望為底色，突圍畢業(yè)季營銷
聚焦畢業(yè)季營銷熱潮，我們不難發(fā)現(xiàn)“離別”、“傷感”、“迷茫”已成為近年來各大品牌開展營銷動作的默認錨點，品牌們試圖借撫慰畢業(yè)生心中的“痛點”，以搭建雙方之間的情感鏈接，樹立起暖心的品牌形象。在此背景下，德邦快遞的這支TVC卻選擇不走尋常路。
以“德邦畢業(yè)寄，為青春打Call”為主題，這支TVC除了將鏡頭精準聚焦于畢業(yè)生宿舍，更投向了他們畢業(yè)后的新生活。前半段節(jié)奏舒緩，演繹了畢業(yè)生離別的不舍和對彼此的祝福；后半段則運用了緊湊歡樂的快剪鏡頭，凸顯他們進入社會后意氣風發(fā)，滿懷希望和熱忱。
整支視頻通過內(nèi)容上的前后呼應、情感上的張弛有度，傳遞了畢業(yè)不等于感傷離別的態(tài)度，因為熱忱、勇敢、向陽而生正是目前這群Z世代年輕人的真實寫照。這不僅貼合了德邦快遞今年的畢業(yè)寄主題，更展現(xiàn)出德邦快遞從校園到社會，陪伴畢業(yè)生人生轉場的品牌溫度。
細節(jié)處埋伏筆，深刻洞悉Z世代畢業(yè)生心理訴求
威廉·伯恩巴克曾說：一定要把了解關聯(lián)到消費者的需要上。想真正有效觸達消費者，有質感的洞察是唯一法門。在這支TVC中，德邦快遞精準挖掘了畢業(yè)生的多重心理訴求和日常生活細節(jié)，深度引發(fā)情感共鳴，收割了一波點贊。
TVC前半段以宿舍為背景，真實再現(xiàn)了畢業(yè)生收拾行李的離校情境。不論是人物設定上所選擇的同寢兄弟、女生閨蜜、健身達人、校園情侶、極限運動愛好者，還是關鍵道具中象征兄弟友情的啤酒、寄托鼓勵祝福的化妝盒、承載熱愛和榮譽的獎杯……每一個角色和物品，都讓畢業(yè)生從中看到自己的影子，精準撩動他們的內(nèi)心。
后半段則是畢業(yè)后的生活日常：同寢的兄弟通過視頻歡聚嗨聊、校園情侶開啟甜蜜二人世界；青澀女孩用好友送的化妝盒自信迎接新生活……青春的回憶和紀念，是畢業(yè)生勇敢面對未來、奔赴絢爛盛夏的有力支撐。明亮向上的情感調性，有力打破畢業(yè)焦慮，喚起了青年學生面對人生新階段勇敢樂觀的態(tài)度。
從收拾行裝告別過去，到斗志昂揚奔赴未來，片中德邦快遞預埋的各種“小細節(jié)”也逐漸被挖掘出。從校園到社會，擔當配角的德邦畢業(yè)寄打Call紙箱始終與畢業(yè)生在一起；上樓收件、上門派件，德邦快遞上樓寄遞的服務優(yōu)勢就這樣不動聲色地植入目標用戶心中。
憑借獨特的立意和風格，德邦快遞的這支TVC從一眾畢業(yè)季營銷視頻中脫穎而出。目前，該TVC已經(jīng)刷屏微博、微信、抖音等多個平臺，并引發(fā)社媒用戶熱烈討論，紛紛對此表達感慨“最鐵的感情，畢業(yè)了也不散”、“畢業(yè)季！確實是五味俱全！有跨入新校門的激動，又有邁出母校的留戀，也有同學間的依依不舍”……隨著TVC的廣泛傳播，德邦快遞也成功搶占了眾多年輕消費者的心智。
其實，這已經(jīng)不是德邦快遞首次營銷出圈。今年春節(jié)，德邦快遞還推出了“春節(jié)不休，德邦來了”TVC，憑借喜慶歡樂的風格，突破過往各大品牌春節(jié)營銷時側重快遞員無法回家團圓的一貫悲情的故事套路，贏得廣泛好評。
從德邦快遞的多次成功案例中我們可以看出，不論是畢業(yè)季還是其他節(jié)點，想在營銷上狠刷存在感、建立與消費者群體的有效情感鏈接，深度的消費者洞察是基本立足點。發(fā)現(xiàn)“痛點”，解決“痛點”，還需真正為用戶發(fā)聲，才能得到認可，被他們劃入“自己人”的圈子。
作者：物通網(wǎng)
