10月31日晚上10點(diǎn)，陸飄飄(化名)坐在義烏市北下朱村石橋前的一處夜宵攤旁，吃一碗鹵豆腐。
街上的路燈仍然亮著，一條百米長(zhǎng)的街道兩旁有20多家供應(yīng)鏈商鋪，各類貨物、紙箱堆積在門口，一側(cè)是五顏六色的熒光招牌：紅色的“爆款”“網(wǎng)紅”，綠色的“引流”“抖音”，黃色的“直供”“渠道”......這里是“網(wǎng)紅直播第一村”，石橋前佇立著的江北下朱社交電商之都招牌。
陸飄飄是一名抖音電商主播，8個(gè)月前，來到義烏北下朱。來之前，陸飄飄聽說這里一天能出好幾個(gè)日入百萬的主播，可她最好成績(jī)是月入7萬元，更多時(shí)候顆粒無收，如今已負(fù)債40萬元。
沿街的燈光一點(diǎn)點(diǎn)滅下，零點(diǎn)快到了，網(wǎng)絡(luò)上，數(shù)億人正在手機(jī)屏幕前等待支付第一波預(yù)售的尾款。回頭望去，這座彌漫著電商氣味的小鎮(zhèn)卻仿佛置身事外。
“今天不播了。”吃完鹵豆腐，陸飄飄看著眼前的街道說，“最近好點(diǎn)兒的車都見不著了”。
北下朱，零點(diǎn)無人
零點(diǎn)的北下朱，行人寥寥，順著小鎮(zhèn)的招牌從北走到南，十幾分鐘便橫貫整座小鎮(zhèn)，沿街只有七八家店面亮著燈，光源之外是一片漆黑。
“往年不是這樣的。”北下朱淘寶店主許然(化名)告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，“去年這個(gè)時(shí)候，北下朱的街頭站著很多人，很熱鬧。”
幾名在涼亭中閑聊的主播說，他們“不過雙11”。
“雙11對(duì)我們這里沒有太大助益，相反還會(huì)分去一些流量。”北下朱福田街道社交電商協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)俞寒冰說。
“網(wǎng)紅直播第一村”，是近兩年來貼在北下朱身上的“標(biāo)簽”，這里電商銷售渠道五成以上都靠直播帶貨，尤其是抖音直播。
“往年大家還會(huì)去爭(zhēng)一下淘寶直播，但今年都已經(jīng)放棄。”任嘉杰(化名)這樣解釋今年的寂靜，他是一家MCN機(jī)構(gòu)的電商直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)主管，傍晚就已完成當(dāng)天的工作。
自家“帶貨”的供應(yīng)鏈商鋪，也在投靠抖音直播。一家鑫六福珠寶店供應(yīng)商店長(zhǎng)告訴記者，今年抖音直播帶貨與淘寶網(wǎng)店的銷量對(duì)比為8：2，而去年這個(gè)比例是4：6。
8公里外，另外一個(gè)與電商有關(guān)的義烏小鎮(zhèn)青巖劉的夜晚同樣“寂靜”，路上行人稀少。這座近年來有些衰落的電商小鎮(zhèn)曾被稱為“網(wǎng)店第一村”“淘寶村”，如今遠(yuǎn)不及北下朱密集的供應(yīng)商店鋪們，也都掛起“直播”的招牌。
義烏市青巖劉品牌管理有限公司CEO李波告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，自家銷售茶具等高端陶器，有穩(wěn)定的品牌名氣和銷量，平時(shí)同樣依靠直播帶貨，淘寶網(wǎng)店的銷售額占比不到十分之一。
“既然做直播，為什么不去北下朱?”
太貴了。李波用手比畫了一下自家門店大小，同樣的面積在北下朱，租金可能得至少翻兩倍。短短幾年內(nèi)，北下朱一間小型店面的租金從一個(gè)月3000元漲到8000元。
“李波們”不愿去北下朱，北下朱的人們也開始離開。這里的寂靜，并不只是在逃避雙11。
黃牛都跑了
北下朱，一個(gè)由99棟住宅樓組成的小型社區(qū)，南面臨近江北下朱貨運(yùn)市場(chǎng)，西面直通義烏S310省道，距全球最大的小商品批發(fā)市場(chǎng)“義烏國際商貿(mào)城”只有2.2公里。
由東北興隆大街、振興西路兩條街道圍出的地域并不大，社區(qū)里多數(shù)店面以供應(yīng)鏈商鋪為主，飲食多以小吃攤形式出現(xiàn)。白日里走在街上，急促的汽笛聲頻頻響起，車牌號(hào)來自全國各地。社區(qū)里唯一的“公園”是一處由鐵網(wǎng)圍就的操場(chǎng)，不同年紀(jì)的孩子在這里嬉戲。
這片土地寸土寸金，似乎也并不適宜居住。但一群人仍義無反顧地涌向這里，他們大多希望靠直播電商“一夜暴富”，另一群人則希望靠為前者提供服務(wù)維生。這條粗糙的產(chǎn)業(yè)鏈與北下朱相互塑造，如今這種生態(tài)卻在出現(xiàn)裂痕。
“今年連黃牛都跑了。”許然說。
生意好時(shí)，北下朱有“快遞黃牛”四處搭線。雙11的快遞客單價(jià)通常在2元以上，重量約300~500克的貨品，每單收取2.1~2.4元快遞費(fèi)，黃牛則可以給出每單1.7~1.8元的價(jià)格。
許然告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，北下朱的快遞價(jià)格從十月便開始上漲，過段時(shí)間甚至可能比現(xiàn)在還要高，但她認(rèn)為“不會(huì)再漲太多了”：近兩年行情不好，人在變少，黃牛賺不到錢才會(huì)離開。
談及往年雙11時(shí)北下朱的盛況，任嘉杰嘆了口氣：“好日子過去了。”在他眼中，抖音的流量格局正在劃清，這是人們離開北下朱的主要原因之一。
“抖爸”不關(guān)心草根
幾個(gè)月來，陸飄飄在北下朱認(rèn)識(shí)的朋友一個(gè)個(gè)離開。
一個(gè)畫面讓她記憶尤深。雨中，四五個(gè)決定離開北下朱的朋友站在石橋前合影，大家都哭了。他們都沒能掙到多少錢，有的人借錢來闖蕩卻血本無歸，家里再湊不出一點(diǎn)兒資金。
來義烏之前，陸飄飄做過兩年多的電商主播，還給奧迪等大牌帶過貨，自信諳熟直播帶貨規(guī)則，卻在北下朱“大開眼界”。
最瘋狂的時(shí)候，她曾經(jīng)一天砸下1.7萬元做流量推廣。“但沒用。”她苦笑著說，“來北下朱之前，我不知道皮草也能賣9.9元。”某個(gè)晚上，由于其他賣同款商品的直播競(jìng)爭(zhēng)，她甚至以一件1.9元的價(jià)格賣掉一批睡衣。
利潤(rùn)空間在縮小，流量被收緊，北下朱的草根主播時(shí)不時(shí)便會(huì)卷入一場(chǎng)“內(nèi)卷”，那是為了“搶流量”——反正也是虧，靠超低價(jià)賺一波流量，也許還能翻身。
陸飄飄怪自己來得太晚。2019年，北下朱的直播電商聲勢(shì)漸起，2020年上半年進(jìn)入高潮，一個(gè)剛?cè)胄械碾娚讨鞑ピ氯肫甙耸f元并不是傳說。
但這些陸飄飄都沒經(jīng)歷，經(jīng)濟(jì)最困難的幾周里，她曾睡在橋上，三餐只吃饅頭。負(fù)債40萬元后，再賭不起的她簽了當(dāng)?shù)匾患襇CN機(jī)構(gòu)做臨時(shí)主播——時(shí)薪70元，2%的提成卻通常拿不到。等不來的“爆單”，交不起的租金，獨(dú)木難支的草根主播紛紛被MCN機(jī)構(gòu)收割。
當(dāng)初，電商主播們逃離淘寶直播，在抖音安營(yíng)扎寨，不過因?yàn)?ldquo;抖爸爸”會(huì)給流量。
余寒冰告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，淘寶直播的品牌商在當(dāng)?shù)赝ǔ?huì)直接找到廠家，建立穩(wěn)定的供貨源，“草根”主播們只有在抖音、快手才能拿到流量。在那些瘋狂的日子里，北下朱的草根主播自己選貨，自己批發(fā)，自己定價(jià)，最后自己拿走流量的紅利。
“沒那么火了。”任嘉杰在杭州、廣州、北京等地做過多年直播電商運(yùn)營(yíng)，在他的認(rèn)知里，直播帶貨的流量格局正在形成，“頭部網(wǎng)紅得到流量扶持，把握品牌商家的合作，平臺(tái)商家也在趨向品牌化。”
這樣的趨勢(shì)在淘寶已相當(dāng)明顯。今年10月20日，天貓雙11預(yù)售開啟，據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，當(dāng)天李佳琦直播間累計(jì)交易額超115億元，薇婭則超85億元，兩人累計(jì)觀看人次分別為2.49億及2.39億。這些數(shù)據(jù)意味著，超半數(shù)淘寶網(wǎng)友都進(jìn)入了兩者的直播間，而兩者銷售額之和占到淘寶直播當(dāng)天銷售額的90%以上。
關(guān)于流量的分配，抖音可能在愈發(fā)貼近這樣的淘寶。那是一場(chǎng)頭部主播和品牌商家的狂歡，被封頂?shù)牧髁坎辉龠m用簡(jiǎn)單明了的規(guī)則。
草根主播的流量空間在變小，內(nèi)容不再那么容易“爆”，砸下去的錢，可能壓在更多的錢下面。“以前一場(chǎng)抖音直播砸錢能砸到幾十萬人觀看，同樣的錢現(xiàn)在一場(chǎng)1萬人拉不到。”一名業(yè)內(nèi)人士向《IT時(shí)報(bào)》記者透露，“某家硬件大廠不請(qǐng)頭部主播，拿出60萬元砸自家直播帶貨廣告，最后直播間頂峰才2000人。”
今年5月，廣發(fā)證券研報(bào)指出，2020年天貓雙11服裝細(xì)分行業(yè)銷售額排名前十的品牌中，有8個(gè)品牌已在抖音上開設(shè)店鋪。
10月22日，抖音電商副總裁木青在2021電商服務(wù)商生態(tài)大會(huì)上表示，1月至9月，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)了7.9倍，累計(jì)賣出商品件數(shù)超過74億件。
在網(wǎng)頁上搜索“抖音”“GMV”，與飛速增長(zhǎng)的GMV一同出現(xiàn)的，是“海瀾之家”“良品鋪?zhàn)?rdquo;“飛科”“羅永浩”等字眼。品牌商家入場(chǎng)，增速變緩的流量被頭部主播壟斷，標(biāo)榜內(nèi)容電商、興趣電商的“抖爸爸”，與北下朱的陸飄飄們漸行漸遠(yuǎn)。
曾經(jīng)選擇抖音的草根電商主播，正在被抖音選擇。
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